Аудит контекстной рекламы: на что обратить внимание при аудите рекламы в Google

08.09.2020

4.9/5 - (25 голосов)

Аудит рекламной кампании — это очень важный этап продвижения, который позволит найти серьезные ошибки в стратегии и вовремя их устранить, чтобы минимизировать любые риски.

При этом аудит — это комплексный процесс, включающий в себя множество аспектов, которые необходимо проверить. В этой статье мы расскажем вам о ключевых моментах аудита и поможем вам проверить свою будущую рекламную кампанию.

Корректность отслеживания конверсии

Первый этап аудита заключается в проверке корректности анализируемых данных, в частности, конверсии. Это необходимо для того, чтобы иметь достоверные цифры для дальнейшего анализа. Если те или иные данные будут указаны с ошибкой, то весь аудит не будет отражать реальную ситуацию.

Google Analytics или Google Ads

Для начала нам необходимо выбрать, какой инструмент для отслеживания конверсии мы будем использовать. Google Analytics и Google Ads в этом плане имеют разные особенности, поэтому важно выбрать один, из которого мы и будем черпать информацию. Например, Google Analytics посчитает несколько раз заполненную одним и тем же пользователем форму как одну конверсию. Google Ads же будет учитывать каждое заполнение формы.

Google Analytics

Если вы выбрали в качестве основного инструмента для отслеживания конверсии Google Analytics, то вам необходимо зайти в соответствующее меню и проверить следующие показатели:

название цели конверсии (оно должно быть написано правильно);
тип цели;
данные за последнюю неделю;
учет конверсии (он должен быть включен).

Далее вам необходимо изучить учет конверсии в реальном времени. Далее необходимо изучить все целевые действия. Важно, чтобы все конверсии работали исправно и отображались соответствующим образом. Если же вы нашли какие-то ошибки, то их нужно исправить как можно раньше.

Google Ads

Если же вы выбрали в качестве основного инструмента Google Ads, то вам необходимо провести похожую проверку.

В отчете конверсии вы должны проверить корректность определенных параметров, среди которых:

Источник данных. Здесь отображается инструмент, который непосредственно отслеживает конверсии. Параметр «Analytics» означает, что конверсия отслеживается через аккаунт в Google Analytics, «Website» — через тег Google Ads на самом сайте.
Статус отслеживания. Этот показатель отражает учет самой конверсии. Статус «Tag Inactive» показывает конверсии, которые отслеживаются через тег Google Ads. А «No recent conversions» показывает те конверсии, которые не засчитывались больше недели. В этом случае необходимо проверить саму конверсию. Если она сама по себе засчитывается не часто, то все в порядке. Если же в истории конверсии наблюдается резкий спад активности, то она перестала работать.
Учет количества конверсий. Здесь вы можете настроить количество конверсий, которые учитываются за один сеанс. То есть если выбрать параметр «Каждая», то, например, заполнение формы одним и тем же пользователем дважды, будет учитываться как две конверсии.
Добавление в конверсии. Здесь может возникнуть небольшая путаница, так как этот параметр показывает, учитывается ли конверсия в конверсии. В данном случае мы разделяем конверсии на макро- и микроуровни, чтобы отслеживать поведение пользователей на сайте. Этот показатель должен быть включен.

Далее вам нужно кликнуть на каждую конверсию и во вкладке «Веб-страницы» проверить, какая конверсия и на какой странице сработала. Важно, чтобы все конверсии срабатывали на нужных страницах. Если же то или иное целевое действие срабатывает не там, то, скорее всего, допущена ошибка в названии.

Помимо корректности страниц, необходимо проверить и корректность учета конверсий. Для этого в аккаунте Google Ads откройте нужную вам рекламную кампанию за определенный период. Далее зайдите в меню «Ключевые слова» во вкладку «Поисковые запросы» и отфильтруйте их по конверсиям.

Здесь необходимо обратить внимание на количество конверсий от одного пользователя. Если на один запрос приходится две и более конверсий, то есть вероятность, что она продублировалась. Чтобы это проверить, выберете нужный запрос и откройте действия конверсии.

На что нужно обращать внимание в первую очередь?

Помимо исправности основных показателей, необходимо тщательно проверить и все остальное.

Среди них есть следующие:

Объем конверсии. Здесь необходимо оценить рост конверсии за месяц, неделю и день. Если рост отсутствует вообще или статистика показывает отрицательные цифры, то в этом необходимо разобраться.
ROI/ROAS. Данный показатель оценивает возврат инвестиций, то есть окупается ли ваша рекламная кампания или нет. Если сайт регистрирует большое количество конверсий, которые не превращаются в фактические продажи, то необходимо с этим поработать.
Стоимость конверсии. Если предыдущий показатель положительный, то стоит поработать с увеличением количества конверсий. В ином случае, стоимость конверсии необходимо сократить.

Настройка структуры Google Ads

Правильно настроенная структура Google Ads — это довольно аспект во время аудита. Если она будет грамотно систематизирована, то эффективность самой кампании возрастет, а вам будет проще найти слабые и проблемные места. Поэтому важно разделить все кампании в аккаунте на несколько категорий (например, по регионам, периодам активности и т.д.).

При этом важно настроить такой показатель, как Search Impression Share. Он отражает количество показов, которые приходятся на каждую рекламную кампанию отдельно. Данный параметр рекомендуется держать на уровне не ниже 80%. В ином случае, необходимо либо переработать существующую рекламную кампанию или же создать новую. Именно поэтому данный показатель необходимо проверить в первую очередь.

Настройка рекламных кампании

После того, как все ваш аккаунт настроены и работают должным образом, вы можете переходить непосредственно к проверке рекламных кампаний.

Для этого вам необходимо проанализировать следующие показатели:

Число ключевиков в группе. Это довольно важный показатель, так как от него зависит качество рекламных объявлений, а это влияет на расход бюджета. Рекомендованное число ключевиков составляет 5-10. Максимальный показатель — до 20. Если их больше, данную группу нужно оптимизировать.
Число объявлений в группе. Оптимальное количество рекламных объявлений в группе составляет 2-3. С таким количеством легко работать и проводить необходимые тесты.
Качество объявлений и Landing Page. Рекламные объявления должны быть написаны грамотно и иметь приятные и четкие изображения. В ином случае это не только оттолкнет потенциальных клиентов, но и даст системе понять, что с рекламной кампанией не работают. Это же касается и посадочных страниц. Однако в случае с ними роль играет еще и скорость загрузки.

Настройка параметров контекстной рекламы

Любая рекламная кампания использует огромное количество параметров, которые помогают сделать ее более эффективной. Поэтому каждый такой аспект необходимо тщательно проверить, так как ошибка может дорого стоить.

Среди таких параметров есть:

География. Самое главное, чтобы рекламная кампания работала в том регионе, в котором сайт предоставляет свои услуги. Кроме того, территориальный охват можно разделить на несколько областей и посмотреть, в какой из них кампания работает лучше. Это позволит более эффективно распределить геотаргетинг.
Язык. Так же, как и предыдущий показатель, этот определяется целевой аудиторией, поэтому данный параметр тоже очень важен.
Стратегия ставок. Данный показатель индивидуален для каждой отдельной рекламной кампании, поэтому самая эффективная стратегия ставок определяется тестированием разных вариантов.
Релевантность ключевиков. Ключевые слова, которые приносят мало кликов попросту тратят ваш рекламный бюджет впустую. Поэтому от таких лучше избавляться.
Качество ключевиков. Это тоже очень важный показатель, который в итоге будет влиять на расход рекламного бюджета. Если показатель качества того или иного ключевого слова составляет ниже пяти, то его нужно оптимизировать. Если же этот параметр не отображается в статистике, то зайдите в меню «Ключевые слова» во вкладку «Столбцы» и выберете соответствующий показатель в списке.
Отчет поисковых запросов. В этом отчете вы получите очень важные данные, среди которых качество трафика, а также нецелевые и релевантные запросы.
Минус-слова. В отчете поисковых запросов вам также необходимо проанализировать количество минус-слов и их релевантность. Если последний параметр страдает, то минус-слова нужно переработать.
Активность аккаунта. Данный показатель не влияет на эффективность самой рекламной кампании, однако он может многое рассказать о том, как над ней работали раньше. Это актуально для тех, кто собирается проводить аудит чужой рекламной кампании.

Подводим итоги

Аудит рекламной кампании — это довольно сложный процесс, который требует много времени на анализ большого объема данных. Однако используя вышеперечисленные критерии, вам будет намного проще понять, какие параметры стоят внимания, а какие не имеют особого значения. Самое главное — проводить проверку максимально внимательно и не допускать ошибок, которые могут стоить вам часов работы и значительной части рекламного бюджета.