Коллтрекинг: анализ звонков из контекстной рекламы

30.09.2020

Несмотря на то, что мессенджеры и социальные сети стали неотъемлемой частью продвижения компании как способ связи с клиентами, телефонные звонки по-прежнему остается актуальным средством общения с потенциальными покупателями. Поэтому данный показатель необходимо постоянно отслеживать и брать во внимание при составлении стратегии рекламной кампании. Это поможет не только повысить результативность рекламы, но и оптимизировать бюджета, а также отладить работу отдела продаж. В этой статье мы расскажем о коллтрекинге, а также о том, как его использовать и анализировать.

Что такое коллтрекинг?

Коллтрекинг — это отслеживание телефонных звонков с привязкой к рекламному источнику, который и стал причиной этого звонка. Источником при этом может служить как отдельное ключевое слово, так и рекламная кампания в целом. Коллтрекинг можно разделить на два вида:

• Динамический коллтрекинг. Для этого используется несколько телефонных номеров, каждый из которых с чередованием показывается разным пользователям. Такой способ чаще всего используется контекстной рекламе, так как он позволяет сопоставить отдельный звонок с каждым конкретным посетителем сайта.
• Статический коллтрекинг. Здесь же используется только один номер телефона, который размещают на рекламных объявлениях. Этот метод дает меньше данных для анализа, чем динамический коллтрекинг, и используется для оценки общего числа звонков.

Читайте интересную статью:

6 моделей атрибуции конверсий, при которых настройка рекламы будет эффективной

Также есть несколько видов звонков, среди которых:

• Целевой звонок. Это состоявший звонок, который длился определенное время. Под этим понятием имеются ввиду все принятые звонки, совершенные потенциальными клиентами.
• Первый и повторный звонок. Актуально в том случае, если процесс продажи подразумевает несколько звонков.
• Уникальный звонок. Это любой звонок (не обязательно целевой) с нового номера, не зарегистрированного в системе.

Каким компаниям нужен коллтрекинг?

Коллтрекинг нужен далеко не каждому бизнесу. Однако для некоторых ниш без телефонного звонка не обойтись. Сюда обычно входят отрасли, продажи которой завязаны на уточнении деталей и индивидуальной работе с каждым клиентом. Чаще всего это:

• Медицина. Если человеку необходимо обратиться к врачу (особенно, если это срочно), то он не захочет заполнять длинные бланки. Кроме того, медицинские вопросы слишком обширны для унифицированных форм, поэтому здесь преобладает живое общение.
• Недвижимость. Процесс покупки квартиры или дома довольно длинный и требует соблюдения большого количества условий. Поэтому для обсуждения деталей чаще всего связываются по телефону.
• Продажа авто. В этой отрасли часто по телефону уточняют комплектацию автомобиля, а также консультируются по поводу страховки и другим вопросам.
• Товары на заказ. Здесь с клиентом необходимо обсудить детали и предпочтения. Это же касается товаров с большим количеством характеристик, комплектаций и версий.
• Образование. Разного рода курсы и тренинг требуют обсуждения большого количества условий: стоимость, периодичность, количество людей в группе и т.д. Поэтому в этой нише потенциальные клиенты предпочитают звонить.

В остальных случаях коллтрекинг не обязателен. В других отраслях звонки либо не делаются вообще (оффлайн-магазины, продажи мелких товаров и прочее), либо не играют особой роли в интернет-продвижении. Если же вопрос об использовании коллтрекинга все еще стоит, то необходимо оценить соотношение затрат на рекламу и прибыли, которую эта реклама может принести. Например, если звонки составляют хотя бы 10% от всех обращений клиентов, то использование коллтрекинга будет оправдано.

Как отслеживать звонки через Google Analytics?

Для максимальной эффективности лучше всего использовать динамический коллтрекинг. Он позволит соотнести каждый звонок с конкретным посетителем сайта или посадочной страницы и привязать его к отдельному ключевому слову. Таким образом можно более точно оценить эффективность конкретных рекламных источников и оптимизировать бюджет. Настроить систему коллтрекинга можно прямо в Google Analytics.

Читайте интересную статью:

Аудит контекстной рекламы

Для начала вам необходимо определиться с целями звонков. Выбирать в качестве цели все звонки, как по умолчанию предлагает система коллтрекинга, неэффективно. Вы не сможете получить достаточно информации для дальнейшего анализа. Лучше всего привязать звонки к цели «Событие». Сделать это можно в администраторе Google Analytics. Во вкладке «Представление» выберите пункт «Цели». Из предложенного списка типов цели укажите «Событие». Далее привяжите отдельную цель к каждому виду звонка, среди которых:

• Принятые звонки. Сюда входят все состоявшиеся разговоры с потенциальным клиентом.
• Целевые звонки. Здесь необходимо отталкиваться от длительности разговора с клиентом. Чтобы отслеживать такие звонки, необходимо установить минимальное время разговора. Обычно это делается, чтобы отсеять нецелевых лидов или людей, которые ошиблись номером.
• Первые звонки. Это событие необходимо компаниям, которые связываются с одним и тем же клиентом несколько раз в ходе одной сделки.
• Пропущенные звонки. Это событие позволит оценить упущенную прибыль от несостоявшихся звонков.

После того, как все цели и события были настроены, необходимо подождать первых результатов. Время ожидания варьируется от частоты звонков. Если их немного, то придется ждать дольше.

Чтобы проанализировать полученные данные, необходимо зайти в отчет «Источник/Канал» в аккаунте Google Analytics. Далее вы сможете просмотреть информацию по нужным вам целям.

При этом обязательно необходимо учесть следующие позиции:

• конверсия в звонки из разных рекламных источников (групп объявлений, ключевых слов, рекламных кампаний и т.д.);
• источники, которые не приносят достаточное количество обращений;
• ключевые слова, которые не приводят к продажам, но расходуют рекламный бюджет;
• частота обращений по регионам (если вы работаете по всей стране).

Вышеперечисленные позиции помогут вам оценить эффективность отдельных рекламных источников, чтобы отключить ненужные и оптимизировать рекламную кампанию. Также при оценке обращений по регионам, вы сможете понять, в каких городах обращаются чаще, чтобы увеличить рекламный бюджет в этом регионе.

Что делать с полученной информацией?

В первую очередь коллтрекинг позволит оптимизировать рекламный бюджет. Вы сможете понять, какая реклама не приносит звонков от клиентов. Такую рекламу следует отключить. Также необходимо избавить от рекламы, которая хоть и приносит звонки, но по завышенной цене. Удалить следует и нерелевантные ключевые слова или же постараться оптимизировать цену каждого клика. А вот ключевики, которые часто приводят к звонкам, наоборот — активней продвигать.

Кроме того, коллтрекинг позволит оценить финансовую эффективность звонков, то есть посмотреть, какие обращения привели не только к конверсии, но и к непосредственно продажам. Если вы используете CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), то эта информация отслеживается автоматически. Если же нет, то эти данные необходимо вписывать вручную в интерфейсе системы коллтрекинга.

Читайте интересную статью:

Как спрогнозировать бюджет рекламной кампании Google Ads: от чего зависит и какой будет оптимальным

Если вы записываете звонки, то аудиозаписи помогут вам оценить работу отдела продаж. Если сделка сорвалась, вы сможете узнать причину. Более того, не лишним будет оценить поведение клиентов, чтобы оптимизировать процесс общения или добавить ответ на часто задаваемый вопрос в рекламное объявление.

Также полезно будет послушать слишком короткие целевые звонки. Непродолжительное время разговора может свидетельствовать о срыве сделки, поэтому необходимо узнать ее причину. Например, в объявлении может присутствовать ошибка, которая приводит к звонкам нецелевых лидов.

Также коллтрекинг позволит найти самое благоприятное время для показов рекламы. Для этого необходимо узнать, в какое время поступает максимальное и минимальное количество звонков. И на основе этой информации корректировать показы. При этом можно как увеличивать показы в оптимальное время, так и уменьшать. Например, если в определенный день вам поступает слишком много звонков, из-за чего персонал не успевает ответить всем, разумно будет отключить рекламу в этот день.

Подводим итоги

Коллтрекинг — это довольно полезный инструмент, позволяющий проанализировать звонки клиентов и оценить эффективность того или иного рекламного источника. Очень полезным в этом плане является динамический коллтрекинг, так как он соотносит звонок с конкретным посетителем сайта, что дает более обширную картину.

Коллтрекинг нужен далеко не каждому бизнесу. Однако в отдельных отраслях, таких как недвижимость, образование, медицина и прочие, этот инструмент может оказаться крайне полезным, так как обращения в этих нишах совершаются преимущественно по телефону.

Кроме того, коллтрекинг легко анализировать с помощью стандартных инструментов веб-аналитики. А полученная информация поможет вам оценить эффективность рекламной кампании или ее отдельных элементов, а также оптимизировать бюджет и улучшить работу с клиентами. Учитывая все вышесказанное, коллтрекинг остается актуальным инструментом даже в эпоху мессенджеров и социальных сетей.